[276] »De oskyldiga tv-tipsen blir helvetets tv-journalistik«

I dag bjussar jag alla prenumeranter, även gratisätarna, på långläsning. Jag har nämligen gjort en liten studie om vart tv-journalistiken är på väg, och beskriver i detalj hur den slukas av AI och sökoptimering. Det är en spännande, skrämmande och även komisk historia som jag i slutändan hoppas visar vilket slags värde det här nyhetsbrevet har – och varför jag vägrar ansluta det till ett annonsnätverk. Samt varför jag är så otroligt glad för alla trogna betalande prenumeranter som möjliggör verksamheten.

Jag skriver också om kvällens VM-final i fotboll ur ett historiskt argentinskt perspektiv, och avslutar dagens brev med veckans topp-10. Serierna jag sett i veckan – exempelvis The Hawk, Lucky och Ride or Die, som figurerar i långläsningen här nedan – får sina regelrätta recensioner i nästa veckas nyhetsbrev, men topp-10-listan ger er en hint om vilka som verkligen är värda att se. ♦

Därför håller en gammal Argentina-fan på Spanien i kväll

Ända sedan jag såg Mario Kempes leda Argentina till sitt första VM-guld 1978 har jag sett den där ljusblåvita tröjan i ett slags heligt tv-ljus. När jag ser den är det VM på riktigt, och då finns bara ett lag att hålla på (om inte Sverige är inblandat). När de slog Nederländerna i den där finalen 1978 var det Nederländernas spel som kallades »totalfotboll«, en kvarleva från Cruyff- och Neeskens-magin 1974, men det var ju Argentina som var det perfekta, kompletta, totala fotbollslandslaget.

Jag har aldrig, varken förr eller senare, sett en bättre balans mellan teknik, kraft, försvarsspel, omställningar och individuell spets. Det var något mer än fotbollsintelligens … det var en högre fotbollscivilisation. Jag minns att Holland fortfarande var bisarrt bra och hade en stolpträff precis i slutet, men när det som mest behövdes lyfte Argentina unisont lite över marken, justerade försvarslinjen och mötte magi med magnetism. Spelarna var varandras satelliter. De kunde spela genom Ardiles och Kempes, hota från kanterna med Bertoni och Ortiz, försvara stenhårt med Passarella som härförare och Fillol som utmanade naturkrafter i mål. Jag var förstås barn då och allt blev lite större än det egentligen var, och framför allt var jag politiskt nollställd och hade ingen koll på militärjuntan eller att landets diktator Jorge Videla sannolikt direkt påverkade Peru att förlora med minst fyra mål mot Argentina i sista gruppspelsmatchen, vilket krävdes för att hemmanationen inte skulle bli utslagen. Efteråt belönades Peru med billig spannmålsimport och återbördandet av tidigare frysta peruanska tillgångar.

Ett halvt sekel senare är vi där igen, med en auktoritär värdnationspresident som tar sig rätten att påverka sportsliga beslut i ”sitt” VM. Men den här gången protesterar hela mitt väsen mot plutokratin. Precis som jag borde ha hållit på Nederländerna 1978 håller jag i kväll för första gången på Spanien, trots min tidigare odödliga pojkrumskärlek till Argentinas fotbollslandslag.

Spaniens uppvisning mot Frankrike har inte med saken att göra. Vad jag drömmer om i kväll är att få se Trumps min när han tvingas överlämna pokalen till Rodri, bara veckor efter att ha sagt att han aldrig mer vill ha med Spanien att göra.

Den korrupta FIFA-presidenten Infantino är en rutinerad diktatorskramare. I förrförra VM överlämnade han pokalen ihop med Putin, i förra VM med Qatars emir Al Thani och nu med hans egen »FIFA:s fredspris«-mottagare, Irankrigshetsaren Trump.

Så ett spanskt VM-guld i kväll ger ett ovanligt spännande efterspel:

1978 var jag en storögd pojke som jublade när militärjuntans ledare Jorge Videla gav VM-pokalen till sitt eget Argentina. I kväll hoppas jag få jubla när Pedro Sánchez pragmatiska samhälle triumferar över Javier Mileis motorsågskalhygge, …

… och en hel värld gör gemensam sak med Spanien, liksom med Belgien häromveckan, och hånar Trump.

Å andra sidan skulle det inte direkt förvåna mig om Trump stannar kvar och »firar« guldet och sedan får en kopia av pokalen av Infantino att ta med hem till Vita huset – som efter klubblags-VM förra sommaren då han dröjde kvar på podiet med segrande Chelsea och fick med sig pokalen hem. ♦

Tv-tipsarna väljer titelindustrins sida i kriget mot tv-kritiken

Jamie Slack har recenserat tv-serier på entusiastbloggen Totally the Bomb i två decennier. Eller? Det var i alla fall mitt omedelbara intryck när jag skulle kolla vad som skrivits i USA om nya Netflix-serien The Hawk, och länkades vidare till Jamies långa, personliga recension. Tonen, bloggnamnet, den enkla designen och texten högst upp om att hon startade Totally the Bomb 2006 ingav rentav ett förtroende som talade till mitt eget gamla bloggarhjärta.

Och Jamie var tydligt berörd. Hon hade sett färdigt serien sent på natten och blivit sittande i mörkret. Känsligt beskrev hon sin upplevelse av en återhållen thrillerserie där övervakningsagenten Mara upptäcker ett mönster i en rad försvinnanden. Hon uppehåller sig länge vid ett andäktigt spännande tredje avsnitt, som utspelar sig i ett parkeringsgarage, och säger sig ha funderat på den tillfredsställande finalen i flera dagar.

Men serien hon skriver om finns inte.

The Hawk är ju en ny golf-sitcom med Will Ferrell. Och Totally the Bomb är en av tusentals AI-drivna sajter som numera sunkar ner nätet med fejkad tv-kultur.

Först och främst: Kan man vara helt säker på att Totally the Bomb-recensionen av The Hawk är AI? Om man frågar en AI-tjänst blir svaret nej – en människa kan ju givetvis fabricera en tv-serie, och ett automatiserat publiceringssystem kan göra felkopplingar mellan premiss, manus och titel. Nu är dock svaret desto enklare i just Totally the Bombs fall. Jamie Slack finns visserligen på riktigt och har verkligen bloggat i 20 år, och hon har under sitt egentliga namn Jamie Harrington skrivit både böcker och artiklar i etablerade medier. Men hon skriver rakt ut i bloggens redaktionella riktlinjer att hon i dag använder AI genom hela produktionsprocessen, vilket The Hawk-texten bekräftar med den generativa hallucinationens viktigaste egenskap: övertygande konkretion utan verklig förankring. Det vill säga, formen är komplett med både stilistik och jargong, men världen den beskriver saknas.

För att i någon mån kunna kartlägga det här nya fejk-ekosystemet kring tv-kultur använde jag jämte The Hawk två andra av veckans nya serier, Lucky och Ride or Die, som sökexempel. The Hawk-AI-recensionen är ju bara tokhaveriet som synliggör maskinen. De flesta AI-recensioner lyckas lite bättre med illusionen. Men det vanligaste sökresultatet är betydligt mindre spektakulärt: ett snabbt, tunt och ofta i huvudsak korrekt faktablad som lägger beslag på en sökfråga innan äkta tv-recensioner ens hunnit publiceras.

Dagarna före Lucky-premiären på Apple TV var sajten Netflix Junkie allra först med att publicera »Release Date«, »Plot«, »Cast« samt en »Everything You Need to Know« om serien; en och en halv timme senare kom »Who’s Who in Lucky?« och »Meet the Full Cast of Apple TV’s New Series«, båda signerade med skribentnamnet Sarah Ansari, och båda byggda på samma begränsade material: premiärdatum, skådespelare, korta meritlistor, romanförlagans grundpremiss och några allmänna formuleringar om brott, familj och ett förflutet som vägrar försvinna.

Tre dagar senare upprepades proceduren med Ride or Die på Amazon Prime. Netflix Junkie publicerade först en guide till rollista, handling och premiär, och 45 minuter senare en utvecklad »complete cast and character guide« med samma skribentbyline. Den ena texten frågar vilka ansikten som »bring this high stakes adventure to life«, den andra frågar vem som »is taking the wheel«. I den ena möts »prestige television and blockbuster cinema«, i den andra finns skådespelare som rör sig mellan »blockbuster productions and critically acclaimed dramas«. Båda texterna landar i att serien har »all the ingredients« för att bli en stor sommartitel.

Netflix Junkie uppger själva att de publicerar fler än 50 artiklar om dagen, och i skrivande stund finns 787 artiklar listade under Sarah Ansaris namn på medarbetarsidan, som anger ytterligare 14 skribenter, huvudsakligen med indiska namn. Det ser ut som en riktig redaktion. Men ett skribentnamn hos Netflix Junkie representerar inte en riktig journalist eller recensent utan ett industriellt arbetsflöde. Om något är Sarah Ansari och hennes kolleger motsatsen till tv-kritiker.

Samma metodik som hos Netflix Junkie – att varje ny serie omedelbart delas upp i flera närliggande sökprodukter så att Cast, Plot, Release date, Everything to know och Who plays who blir olika sidor trots att svaren ryms i samma korta artikel – finns hos mängder av liknande »innehållsfarmer« men också i etablerade medier. Jag har under lång tid och allt oftare, när jag har sökt efter aktuella recensioner, hamnat hos amerikanska Elle och tv-texter som är förvillande lika dem jag ser hos Netflix Junkie. När jag kollat vidare på fler tidningsmagasin inom samma ägarkoncern, Hearst, visar det sig att även Cosmopolitan, Harper’s Bazaar och Marie Claire producerar samma sorts tv-journalistiska spam. Det känns rätt uppenbart att vad som börjat med traditionell aggressiv sökoptimering alltmer AI-automatiserats, sannolikt med Hearsts egna interna generativa verktyg, HearstGPT.

Netflix Junkie ägs av Full Spectrum Services LLP i Delhi. Ägarna uppges vara Harit Pathak, Suryansh Tibarewal och Jaskirat Arora. De har mage att ange en etikpolicy på sajten där de lovar faktagranskning, källhänvisningar och redaktionell kontroll, och anger bannerannonser som en finansiell grund.

Totally The Bomb visar samma ekonomi i en mer extrem form. Sajten uppger över 20 000 publicerade inlägg och framträder som grundaren Jamie Slacks ägarledda publikation. Sidkoden visar WordPress och annonsplattformen Raptive/AdThrive samt en Amazon-affiliatekonfiguration. Under de första 85 minuterna efter midnatt den 15 juli publicerades 25 inlägg. I de hundra senast publicerade posterna som gick att hämta ur WordPress-flödet fanns tre upplagor av samma frukostartikel, tre av samma guide till tarotjournaler samt dubblerade texter om bland annat en rykande eldstad och hur man »manifesterar« en pojkvän. Två identiska rubriker om eldstaden publicerades med mindre än tolv minuters mellanrum.

Jag kan bara skratta åt mig själv vid tanken på hur jag första gången hamnade på sajten och för ett ögonblick trodde jag läste en tv-nörd som fått förhandstitt på The Hawk.

Jamie Slacks The Hawk-text om den påhittade agenten Mara är verkligen AI-recensionen från helvetet. Den undviker nästan alla detaljer som skulle göra den lätt att kontrollera: inga skådespelare, ingen skapare, inga regissörer, inget produktionsbolag och inte ens ett exakt avsnittsantal. När frågan om serielängden till slut ställs svarar FAQ-rutan att antalet episoder »may vary by region«. Rotten Tomatoes nämns, men länken går till databasens startsida och ingen poäng anges. Samtidigt påstås att »everyone’s been losing their minds« över serien, som sägs spridas lavinartat med mun-till-mun-metoden … två dagar före premiären.

Texten är uppbyggd för att kunna svara på många sökningar på en gång. Mellanrubrikerna frågar vad The Hawk är, om den är värd att se, om den passar den som ogillar långsamma serier och om slutet fungerar. Längst ner ligger sju frågor i maskinläsbar FAQ-kod, tillsammans med Article-schema och »speakable«-fält. Strukturerad data är en normal webbstandard och inget tecken på fusk, men här har en väloljad publiceringsteknik gjort en falsk berättelse lättare för sökmotorer att läsa än många av de äkta recensioner som kommer kring premiären.

Totally The Bomb, Netflix Junkie och Hearsts magasinstitlar har vitt skilda ägare, historier, redaktionella identiteter och marknadspositioner. De har också olika tekniska plattformar och ibland väsensskilda annonsarrangemang. Men alla svarar på samma seriepremiärkalender, samma sökmotor och samma annonsmarknad. När en tv-serietitel blir offentlig uppstår ett antal förutsägbara tomrum i Googles index. Den som fyller flest av dem snabbast och billigast har störst chans att fånga trafik.

Jag har börjat kalla detta »titelindustrin«, och den har blivit ett allt större problem för den klassiska tv-kritiken, vars arbete börjar med ett verk och slutar, efter visning och mänsklig analys, i en subjektivt stilistisk text. Titelindustrin börjar med en sökfras och kan publicera ett flertal texter utifrån ett enkelt pressmeddelande, inklusive artiklar om en möjlig andra säsong innan den första haft premiär. Och om systemet saknar material kan det som i fallet med The Hawk-recensionen ändå producera en övertygande upplevelse av att någon har sett serien.

Medan en kritiker jobbar med en tv-recension skapar de här volymsystemen flera sidor kring alla aktuella tv-serietitlar, var och en riktad mot en närliggande fråga. Sidorna behöver inte ens få särskilt många mänskliga läsare för att påverka informationsflödet och skymma verkliga tv-recensioner, det räcker att de indexeras, citeras, sammanfattas eller används som råvara av nästa system.

Även vanliga etablerade medier tjänar alltså på att anamma ett titelindustriellt upplägg, som förvandlar förlustaffären tv-kritik till en billig vinstmaskin som alstrar sin egen energi.

Därför försämras numera ekonomin exponentiellt för de redaktioner som fortfarande betalar för mänskliga experters omdöme och originalitet. Reuters Institutes Digital News Report 2026 beskriver hur AI-svar och förändringar i Google Discover gör hänvisningstrafiken alltmer osäker och driver utgivare mot mindre men lojalare publik. En longitudinell studie av Googles AI Overviews, baserad på drygt 55 000 trendande sökningar, fann att mer än hälften av de citerade sidorna bar displayannonser: sökmotorn kan alltså använda annonsfinansierade utgivares svar samtidigt som sammanfattningen minskar behovet av att klicka.

Den äkta tv-kritiken är alltså utsatt för två samtidiga angrepp. Först fylls sökmarknaden av billigt material som imiterar recensionens rubriker och självsäkerhet utan att behöva utföra recensionens arbete. Sedan sammanfattar sökmotorn svaren högst upp och skickar färre läsare vidare även till de publikationer som gjort arbetet. Volymsajten kan möta pressen genom ännu större volym och ännu lägre styckkostnad. Kritikern kan inte svara med att se serien snabbare än den existerar.

Samma yta, samma bylineformat och samma sökstruktur rymmer rena vilda västern av verifierade pressuppgifter, automatiskt omskriven marknadsföring, tomma värdeomdömen och en hittepåserie om agenten Mara med samma titel som en golfkomedi med Will Ferrell. Jag skulle kunna sluta där: att det stora problemet är att det för läsaren saknas tydlig etikett som visar var på skalan en text befinner sig, och att det drabbar både tv-kritiker och deras målgrupper.

Men titelindustrin är bara i början av sin utveckling. Inom överskådlig tid kommer vi inte längre att kunna skilja maskinen som skapar The Hawk-haverier från exempelvis de vanliga journalistiska tv-tips som vi i dag får från de flesta större dagstidningar – dessa kommer snarare att vara sammanvävda med varandra. Flertalet läsare får precis de snabba svaren de sökt efter och bryr sig inte vem som skrivit eller hur.

Det är också därför jag har så svårt för trenden med mediers korta, snabba tv-tips – de väljer titelindustrins sida i stället för tv-kritikens. ♦

Bäst i tv-världen just nu

1. The Bear (Hulu/Disney+)
2. Tip Toe (Channel 4/HBO Max)
3. RJ Decker (ABC/Disney+)
4. Taxidåden i London (Believe Me, ITV/SVT Play)
5. Sugar (Apple TV)
6. Förrädaren (Betrayal, ITV/SVT Play)
7. Life, Larry and the Pursuit of Unhappiness (HBO Max)
8. Cape Fear (Apple TV)
9. Svärtan (SVT Play)
10. The Hawk (Netflix)

Clear eyes, full hearts, can’t lose.

Prenumerera gärna även på Björn Finérs TVdags-brev.